Odlišnosti apelativních textů v českém a nizozemském jazyce

Mgr. Eva Krátká, promovenda vertaalkunde

Abstract:

This article deals with the differences of operative texts in the Czech and Dutch language. According to the German scientist Katharina Reiss the operative texts focus on appeal. To this category belong, e.g., advertisements. In this article several examples of Dutch and Czech advertisements are analyzed. This short study is especially focused on the comparison of the usage of linguistic means in both languages.

1. Úvod

Tématem mého příspěvku jsou „Odlišnosti apelativních textů v českém a nizozemském jazyce.“ Budu hledat odpověď na otázku, jakými jazykovými prostředky tvůrci textů motivují recipienty k určitému jednání. Mým cílem bude porovnat, zdali jsou v obou jazycích za účelem motivace příjemce textu ke konkrétnímu jednání používány stejné jazykové prostředky nebo naopak existují odlišnosti.

Na úvod představím typologii textů v pojetí německé translatoložky Kathariny Reissové. Následně budu věnovat pozornost konkrétním příkladům apelativních textů v českém a nizozemském jazyce. Texty budu analyzovat z lingvistického hlediska- tj. mimo jiné z morfologického, syntaktického a fonetického. Dále se zamyslím nad otázkou, jestli apelativní text splnil intenci autora. Součástí mého výzkumu jsou ukázky konkrétních příkladů reklamních textů. Závěry představím na konci mého příspěvku.

2. Typologie textů podle Kathariny Reissové

Německá vědkyně Katharina Reissová, která společně s Hansem J. Vermeerem vyjádřila znaky tzv. teorie skoposu, rozděluje texty na tři typy- primárně apelativní, primárně informativní a primárně expresivní. Tyto kategorie se liší funkcí textu. Cílem apelativních textů je motivovat recipienta k určitému jednání (např. ke koupi produktu). Záměrem autorů druhého typu textu je poskytnutí informace. Do třetí zmíněné kategorie zařazujeme především umělecké texty, které nabízejí především literární kvality. Je třeba zmínit, že v praxi je většina textů smíšených. Jak již bylo řečeno, zaměřím se ve svém příspěvku na analýzu primárně apelativních textů.

Je důležité zdůraznit, že očekávání příjemce vzhledem k obsahu textu se v různých kulturách liší. Z tohoto důvodu by měli autoři textů zohlednit odlišný sociokulturní kontext v různých zemích, aby se podařilo splnit intenci tvůrce textu.

K apelativním textům zařazujeme např. reklamu. S tímto fenoménem se setkáváme v podobě mluvené i psané. Ve svém příspěvku se zaměřím zejména na texty, které se vyskytují v písemné podobě. Ve svém zkoumání budu analyzovat české a nizozemské texty. Ke stejnému typu textů patří rovněž návod k použití konkrétního výrobku. Tomuto žánru však v příspěvku nebude věnována pozornost.

2.1 Příklady apelativních textů

Na konkrétních příkladech reklamních textů se pokusím zjistit, zda bylo dosaženo záměrů tvůrců. Otázka zní: „Podařilo se přesvědčit recipienty (zákazníky), aby si vybrali inzerovaný produkt? Pokud ano, jakými jazykovými prostředky bylo dosaženo cíle? Pokud ne, jak by měl být text korigován?"

V České republice, v Nizozemsku, ale také ve Vlámsku (část Belgie, kde je úředním jazykem nizozemština) inzerují firmy s globální působností. Jakým způsobem se prostřednictvím svých apelativních textů snaží oslovit potenciální zákazníky? Vyskytují se v reklamě stejné společnosti v různých zemích stejné slogany nebo používají tvůrci odlišné jazykové prostředky? Příkladem mezinárodní společnosti, která má pobočky ve všech třech sledovaných zemích je McDonalds. V ČR se nedávno objevila reklama na nový produkt McKřen. Slogan zněl: „Kde křen pojídajó, tam se dobře majó! Tož okoštuj to u mekáča!“

Tento text je zajímavý především z morfologického a lexikálního hlediska. Je třeba zdůraznit, že tvůrci tohoto reklamního sloganu využili moravské nářečí, nejedná se tedy o spisovnou češtinu. Pro tento dialekt jsou mimo jiné typické odlišné koncovky (na konci tvarů sloves i substantiv). Pojídajó, majó- (3. os.plurál) místo pojídají a mají ve spisovné češtině. Kromě toho se v textu vyskytuje slovní zásoba typická pro tento dialekt (tož, okoštovat). V novinovém inzerátu byl text doprovázen ilustracemi v duchu moravských lidových ornamentů. Z fonologického hlediska je možné si všimnout, že se text rýmuje (pojídajó, majó). Na základě přečtení textu je možné konstatovat, že slogan textu není globální, nýbrž je zaměřen pouze na oslovení recipientů v České republice. V případě, že by byl cílový text doslovným překladem východiskového textu, jednalo by se o fenomén globalizace překladu.

Obdobnou strategii volí stejná korporace rovněž v Belgii. Zde uvedla na trh nový produkt s názvem Belgo burger. Tento název vyvolává asociace spojené s Belgií. Slogan zní: surrealistisch lekker (surrealisticky výtečný). Cílem firmy bylo v tomto případě zaujmout pozornost belgických konzumentů.

Nedávno se v České republice objevila reklama jiné společnosti, která působí v České republice i v Nizozemsku- ING. Předmětem apelativního textu byla reklama na penzijní připojištění. Objevila se mimo jiné v denním tisku (noviny Metro) i v televizi. 23. dubna 2012 vyšel deník Metro s titulní stranou v nizozemštině. Text na první straně byl doplněn reklamními slogany v českém jazyce. Na třetí straně stejného vydání deníku byl otištěn text z první strany, který byl přeložen do češtiny. Na jakých lingvistických prostředcích byla založena tato reklama? Autoři této reklamní kampaně využili homonyma (tedy slova stejně znějící, ale lišící se významem). Slovo „chrochtejte si“ má v českém jazyce dva významy. Zaprvé- vydávat chrochtavý zvuk a zadruhé- mít se dobře. Tvůrci tohoto apelativního textu chtěli zřejmě vyjádřit myšlenku- „chrochtejte si i v penzi“- mějte se i v penzi dobře jako Holanďani. Jinými slovy pokud si založíte penzijní připojištění u společnosti ING, budete v penzi dobře zajištění. Otázkou je, do jaké míry je recipientům slogan srozumitelný. Podle mého názoru mnoho lidí v České republice neví, že v nizozemštině se vyskytuje ostrý zvuk „CH“ , který v mluvené podobě velmi připomíná chrochtání. Pokud recipient, který reklamu čte, nemá tuto znalost, ztrácí reklama vtip a originalitu. Dále je slogan doplněn mottem:

„Holandská penze“ a smajlíkem. Problém ovšem je, že většině Čechů není známo, na čem je holandská penze založena a jaké jsou její výhody. Kromě toho podle mého názoru titulní strana českého deníku v nizozemštině může na čtenáře působit nestandardně. Jedním z cílů reklamy je šokovat. V tomto případě je ovšem podle mého mínění původní text v nizozemštině příliš dlouhý. Myslím si, že tvůrcům tohoto textu se nepodařilo apelovat na příjemce textu, aby se zajímali o inzerovaný produkt.

V českém denním tisku byla nedávno uveřejněna reklama na očkovací látku proti klíšťové encefalitidě. Jakým způsobem tento inzerát apeluje na recipienty? Ze syntaktického hlediska je možné konstatovat, že tvůrci textu využili větu jednoduchou (způsob tázací, otázku doplňovací). Slogan zní: „ Proč rodiče poslali Karkulku přes les samotnou? …nebyli očkovaní.“ Z morfologického hlediska pracují autoři textu se spisovnou češtinou. Pointa reklamy je založena na asociaci se známou pohádkou O červené karkulce. A na obsahové shodě. Karkulka šla v pohádce lesem. Člověk, který potřebuje očkování proti klíšťatům, také bude procházet lesem. Podle mého názoru tato reklama může oslovit české čtenáře, protože pracuje s asociacemi, které jsou v našem sociokulturním prostředí dobře známé. Tuto pohádku zná prakticky každé malé dítě.

V minulosti se v České republice objevila reklama, která byla založena na jiném jazykovém prostředku. Slogan byl jednoduchý: „Aby Váš motor dobře Shell“. Zde je patrné, která společnost inzeruje. Tvůrci reklamy pracovali s homofony. Tj. slova, která mají stejnou zvukovou, ale odlišnou grafickou podobu. V tomto případě je jedná o dvojici slov: šel- Shell.

Podle mého názoru je motto dobře srozumitelné, slogan je jednoduchý, a proto mohl oslovit případné zájemce o produkt. V této reklamě se setkáváme s tzv. jevem lokalizace překladu. Původní východiskový text apelativního textu sloužil pouze jako předloha pro cílový text. Nový text byl vytvořen s ohledem na sociokulturní prostředí v České republice.

Poslední reklamní kampaň, kterou budu v rámci mého příspěvku analyzovat, je od firmy IKEA. V rámci mého výzkumu jsem porovnávala dva reklamní spoty (nizozemský a český). V nizozemské reklamě se zpívá anglická píseň, pouze závěrečný slogan je v nizozemštině. Thuis, maak er iets moois van. To znamená v češtině: Udělejte si hezký domov. V závěru této reklamy se snaží autoři apelovat na diváky (potenciální zákazníky). V České republice byla před Vánocemi rovněž odvysílána reklama na IKEA. Celý spot je v češtině a je založen na opakování slova Vánoce. Hledá asociace spojené s tímto svátkem. V reklamě se vyskytuje hodně souvětí (syntaktické hledisko). Jedná se o kampaň- Vánoce jsou domov.

3. Závěr

Na základě konkrétních příkladů je možné konstatovat, že apelativní texty jsou v českém i nizozemském jazyce velmi frekventované. Cílem jejich tvůrců je motivovat recipienty k určitému jednání (např. ke koupi produktů a služeb). Využívají přitom různé lingvistické prostředky (např. homonyma apod.). Také jsem se snažila ukázat, že v některých případech je reklama velmi úspěšná, jindy naopak méně.

Literatura:

• Rakšányiová, J. (2009).: Translatologické kompetencie adepta prekľadatelstva. Bratislava.
• Snell-Hornby, M. (2006): The turns of Translation Studies. Philadelphia: John Benjamins publishing.
• http://www.pozorkliste.cz
• http://www.youtube.com/watch?v=daefzy7Tu4U
• http://www.youtube.com/watch?v=DDI-xxRuH-M
• http://www.youtube.com/watch?v=H07vzR9Zmo0
• http://www.youtube.com/watch?v=tgiW8Kq

Prameny:

• Reklamní kampaň ING: „Chrochtejte si i v penzi“
• Reklamní kampaň McDonalds: „Lidovky“