McDonald’s weet de mensen aan te trekken

door Marie Jankovská

Onlangs heeft fastfoodketen McDonald’s op de website voor zijn personeel een bericht gepubliceerd, waarin de medewerkers gewaarschuwd werden voor de producten van hun werkgever. In plaats van hamburgers, cola en friet, waar te veel calorieën, vetten, suiker en zout in zitten, raadde McDonald’s aan om eerder salades en water te consumeren. Jammer is dat dit advies tamelijk snel werd verwijderd, hoewel dat wel begrijpelijk is gezien het feit, dat het eetadvies in tegenspraak was met het doel van het bedrijf. Als je hamburgers, friet en cola wil verkopen, is het niet zo slim om openlijk over het gevaar van deze levensmiddelen te spreken, hoewel het inderdaad wel moreel zou zijn.


Dat je in McDonald’s geen hoge kwaliteit moet verwachten is vandaag al lang bekend, maar de mensen blijven toch die producten massaal consumeren. Waarom? Het antwoord hangt samen met de moderne maatschappij, die vooral gekenmerkt wordt door snelheid, haast en last but not least – comfort. Veel ouders geven de voorkeur aan de net genoemde aspecten boven de gezondheid van hun kinderen, wat onzin mag lijken, maar wat wel gebeurt. Veel mensen brengen tegenwoordig hun vrije tijd met hun familie in grote winkelcentra door en dan is het voor hen gewoon efficiënt om naar een fastfoodketen te gaan eten, zodat ze snel, ‘lekker’ en ‘goedkoop’ kunnen eten. Om precies de tactiek van McDonald’s te beschrijven maak ik gebruik van het boek The McDonaldization of Society geschreven in 1993 door de Amerikaanse socioloog George Ritzer. In dit boek houdt Ritzer zich bezig met de standaardisering van productie- en distributieprocessen en rationalisering van de samenleving op basis van het werk van de Duitse socioloog Max Weber. Enkele gebieden van de samenleving worden volgens Ritzer gekenmerkt door bepaalde aspecten, die hij uitvoerig introduceert aan de hand van McDonald’s, die door de toepassing van deze principes al lang de wereld domineert – tenminste wat het eten betreft, wat ook blijkt uit de volgende infografiek:

                                          Bron: Dailymail.co.uk

Welke bepaalde aspecten bedoel ik dan? Het gaat om de efficiëntie, berekenbaarheid, voorspelbaarheid en beheersbaarheid. De efficiëntie betekent, kort gezegd, dat je iets zo snel mogelijk krijgt. Met andere woorden spreken we over de optimalisering van de productie. Mensen vinden het efficiënt om naar een grote winkel te gaan om boodschappen te doen, omdat alles zich op één plaats bevindt. We zoeken naar de makkelijkste manier om iets te bereiken en McDonald’s is erin geslaagd om het ons te bieden. Je krijgt daar namelijk je eten snel, wat veroorzaakt wordt ook door het principe van zelfbediening, en bovendien hebben de mensen het gevoel dat het goedkoop is, wat samenhangt met het tweede principe. Onder het principe van berekenbaarheid moet je je voorstellen dat mensen zo veel mogelijk voor zo weinig mogelijk geld willen hebben. De voorspelbaarheid wijst erop, dat je weet wat je krijgt. Het maakt niet uit welke McDonald’s uit de bovenstaande kaart je binnen treedt, ze allen lijken op elkaar en je krijgt daar hetzelfde eten van dezelfde smaak. De beheersbaarheid wordt niet alleen maar door niet-menselijke technologie zoals camera’s gerealiseerd, ook een bepaald soort manipulatie speelt een rol – bijvoorbeeld de stoelen zijn niet zo comfortabel, waardoor je impliciet gedwongen wordt om snel te eten en weg te gaan. Tegenwoordig zijn deze principes ook terug te vinden in andere domeinen van de samenleving dan de horeca. Daarmee bedoel ik bijvoorbeeld het onderwijs of reizen. De zgn. pakketreizen zijn zeker efficiënt, voorspelbaar en beheerst. Wat de berekenbaarheid betreft, lijkt het, dat het goedkoper is om zonder gids te reizen, maar je moet eraan denken dat bij die berekenbaarheid je het gevoel moet hebben om zo veel mogelijk voor zo goedkoop mogelijk te hebben gekregen. Op een pakketreis met een gids, waar alles voor je geregeld is, heb je wel het gevoel dat je niets gaat missen.

De kaart laat zien dat de drukste McDonald’s zich in Moskou bevindt, wat volgens mij een beetje symbolisch is vanwege de Koude Oorlog, die de wereld verdeelde in twee polen. De ene grootmacht was de Sovjet-Unie, de tweede de Verenigde staten. In het toenmalige Oostblok werden de VS door de autoriteiten als de aartsvijand voorgesteld, Amerikanen waren kwaadaardige kapitalisten en hun producten waren natuurlijk niet welkom. Na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie kwam onder andere McDonald’s het toenmalige Oostblok binnen en de mensen waren enthousiast. Het was iets nieuws, de mensen waren nieuwsgierig, maar tegelijkertijd betekende het voor hen een klein stukje vrijheid. In Tsjechië (toen nog Tsjecho-Slowakije) was de eerste McDonald’s geopend in 1992 in de Vodičkovastraat. De Big Mac kostte toen 50 kronen, wat minder is dan nu, maar het gemiddelde salaris was toen slechts 6 000 kronen. Toch kwamen er de eerste dag ongeveer 11.000 mensen.
Dankzij al die principes wordt McDonald’s gezien door de klanten als een veilige en bekende plaats, waar ze weten wat ze kunnen verwachten, wat in het bijzonder gewaardeerd wordt als je in het buitenland bent. Maar ook thuis genieten wij af en toe (en enkelen te vaak) van burgers, cola en friet in plaats van water en salades.




Bronnen

Dailymail.co.uk
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2507719/The-world-explained-maps-revealing-need-know.html (9.2.2015)

RITZER, George, Mcdonaldizace společnosti. Výzkum měnící se povahy soudobého společenského života, Praha: Academia, 1996. ISBN 80-200-1075-0